Как Demand Gen създава branded searches и подпомага Search и Performance Max

Една от най-честите грешки при оценяването на Demand Gen кампаниите е, че се разглеждат единствено през директните продажби. Когато те липсват, често се приема, че кампанията не работи. В действителност Demand Gen има съвсем различна роля.

Demand Gen е създаден, за да достигне до потребители, които все още не търсят активно даден продукт, но биха проявили интерес към него.

Кампаниите изграждат разпознаваемост на бранда и създават първия контакт с потенциалния клиент.

Част от тези потребители не купуват веднага. Вместо това, няколко дни по-късно търсят в Google бранда, който са видели в рекламата. 

Доскоро този ефект практически не можеше да бъде измерен. Продажбите се виждат, но не и момента, в който рекламата е породила интерес към бранда. С новата метрика Branded Searches Google вече позволява да проследим точно тази стъпка от потребителския път и да разберем как Demand Gen влияе върху цялостната ефективност на рекламния акаунт.

Каква е ролята на Demand Gen във фунията?

Search кампаниите достигат до хора, които вече търсят продукт или услуга. Те улавят съществуващо намерение за покупка и затова често постигат висока ефективност.

Demand Gen работи по различен начин. Вместо да чака потребителят да започне да търси, кампанията достига до него по-рано - докато разглежда YouTube, Discover или Gmail. Целта е да представи бранда и да създаде интерес още преди потребителят да започне активно да търси.

Това означава, че успехът на една Demand Gen кампания не може да бъде измерен само с директните продажби. В много случаи най-ценният ѝ ефект настъпва, когато потребителят вече познава бранда и сам започва да го търси в Google.

Как Demand Gen увеличава branded searches?

Представете си, че потребител вижда реклама на стол, докато гледа видео в YouTube. В този момент той няма намерение да купува и не кликва върху рекламата.

Няколко дни по-късно си спомня за продукта или за бранда. Вместо да търси общ термин като „столове“, той търси в Google името на конкретната марка.

Demand Gen кампаниите превръщат непознатия бранд в познат. А когато потребителят вече разпознава марката, вероятността да я потърси целенасочено и впоследствие да направи покупка нараства значително.

За да можем да измерим тази ефективност, Google въведе метриката Branded Searches.

Какво представлява метриката Branded Searches?

Branded Searches е нов тип conversion action в Google Ads, който измерва колко потребители са потърсили вашия бранд в Google или YouTube, след като са видели реклама в Demand Gen или YouTube.

По този начин рекламодателите получават много по-пълна представа за реалното въздействие на своите кампании, като вече могат да измерват и възникването на интерес към бранда.

Google отчита branded search, ако потребителят извърши търсене до 7 дни след като е видял реклама. 

При отчитането се използва view-through атрибуция с принципа Last Viewed Ad. Това означава, че ако потребителят е видял няколко реклами преди да потърси бранда, заслугата се приписва на последната.

Как Demand Gen подпомага Search и Performance Max кампаниите?

Именно тук се появява връзката между Demand Gen, Search и Performance Max. Първата кампания изгражда присъствие в съзнанието на потребителя и генерира интерес, а останалите две се възползват от този интерес, когато потребителят вече е по-близо до покупка.

Search кампаниите улавят вече създаденото търсене

След като потребителят е видял реклама и е запомнил бранда, той често не търси общи ключови думи, а директно името на бранда или конкретен продукт.

Тези търсения обикновено са с по-силно намерение за покупка. Потребителят вече е видял и сам е решил да научи повече. Това често води до по-висок CTR, по-добър процент на конверсия и по-ефективно представяне на Search кампаниите.

Performance Max затваря фунията

Performance Max също се възползва от ефекта на Demand Gen. Докато Demand Gen достига до нови потенциални клиенти и изгражда интерес, Performance Max използва натрупаните сигнали и аудитории, за да намира повече потребители със сходно поведение и да достига до тях във всички канали на Google.

Посещенията на сайта, взаимодействията с продуктите и ангажираността, генерирани от Demand Gen, създават по-богата база от сигнали за алгоритмите на Google. Това дава възможност на Performance Max да работи с по-качествени аудитории и да намира повече потребители с висока вероятност за конвертиране.

Какви са изискванията за използване на Branded Searches?

Към момента метриката Branded Searches е достъпна само за Demand Gen и YouTube кампании.

Важно е да знаете, че функцията не е налична за всички рекламодатели. Тя се активира постепенно и към момента се отключва само за акаунти, които отговарят на определени изисквания. След като бъде активирана, не е необходима допълнителна настройка.

Някои от изискванията са:

В Netpeak метриката Attributed Brand Searches e стандартна част от процеса по развитие на всеки Google Ads акаунт. Още когато акаунтът покрие необходимите условия, се стремим да активираме функцията възможно най-рано, за да можем да измерваме Branded Searches и да оценяваме не само директните реализации, но и ефекта на кампаниите върху изграждането на търсене към бранда.

Къде можете да я намерите?

След като Branded Searches е активирана за акаунта, тя ще се появи в Goals → Conversions → Summary, под секцията Consideration.

Освен това можете да анализирате данните и на ниво кампания, рекламна група, активи или чрез Report Editor.

Какво ни казва тази нова метрика за бъдещето на Google Ads?

Появата на Branded Searches е още една стъпка към по-пълното измерване на потребителския път. Вместо да оценяваме кампаниите единствено по крайната бизнес цел, вече можем да проследим и как те влияят върху интереса към бранда.

Това е особено ценно за кампании като Demand Gen, чиято основна роля е да създават търсене, а не да реализират незабавни продажби. Новата метрика помага да разберем как различните типове кампании работят заедно и как всеки етап от потребителската фуния допринася за крайния резултат.

С развитието на автоматизацията и изкуствения интелект в Google Ads подобни показатели вероятно ще стават все по-важни. Те дават по-широка представа за ефекта от рекламата и насърчават рекламодателите да оценяват кампаниите не само по последния клик, а по цялостното им влияние върху потребителското поведение.

Branded Searches не е просто още една нова метрика. Тя помага да разберем как кампаниите, насочени към създаване на търсене, влияят върху останалата част от рекламната стратегия.