Какво представлява клиентската пътека в имейл маркетинга: дефиниция, картографиране и съвети

В имейл маркетинга успехът се свежда до едно: изпращане на правилното послание, в правилния момент, до правилния човек. Но как да разберете дали някой е готов да купи или има нужда от леко напомняне, за да завърши покупката?

Отговорът е в разбирането на клиентската пътека в имейл маркетинга.

Клиентската пътека наподобява сюжетите в художествената литература, но в реалния живот разказва историята за това как човек открива вашия бранд, взаимодейства с него, взема решение за покупка и какво следва след това. Картографирането ѝ е ключово за стимулиране на ангажираността и лоялността. Прекъсната или объркваща пътека води до отписвания и загубени продажби, докато добре изградената пътека ви помага да срещнете клиентите точно там, където се намират.

Какво представлява клиентската пътека в имейл маркетинга?

Клиентската пътека в имейл маркетинга е визуално представяне на всички точки на контакт, които клиентът има с вашия бранд чрез имейл. То започва в момента, в който човек се абонира за бюлетина ви, и преминава през пет основни етапа. Вместо да оставяте абонатите да се лутат без посока, създайте автоматизирани имейл поредици, които да ги насочват.

Това пътуване обаче невинаги е гладко - често възникват препятствия, като например:

Добрият имейл маркетинг премахва всички тези бариери, като гарантира, че клиентите остават на правилния път и са готови за покупка.

Защо клиентската пътека в имейл маркетинга е важна?

Представете си, че любимото ви кафене се премества в другия край на града. Получавате масов имейл, предлагащ ваучер с отстъпка за новата локация (далеч от ежедневния ви маршрут), който е по-скоро дразнещ, отколкото полезен. Това показва, че брандът, който обичате, не споделя същите чувства към вас.

Точно този проблем решава картографирането на клиентската пътека в имейл маркетинга. Този подход, известен като маркетинг на клиентската пътека, трансформира начина, по който комуникирате с аудиторията си. Той измества фокуса от масовите съобщения към персонализирани разговори.

Добре планираното клиентско пътуване в имейл маркетинга води директно до увеличаване на приходите.

Етапи на клиентската пътека в имейл маркетинга

Въпреки че пътят на всеки клиент е уникален, общата рамка обикновено следва 5 основни етапа. Клиентската пътека в имейл маркетинга обаче не се изчерпва само с дефинирането на тези етапи: ключът е в прилагането на конкретни тригери, работни процеси и шаблони, които подкрепят клиента на всяка стъпка. Ето как да съгласувате имейл стратегията си с жизнения цикъл на клиента.

1. Осъзнаване

На този етап потенциалният клиент току-що е открил вашия бранд. Той е любопитен, но все още неангажиран. Целта ви е проста: да получите имейл адреса му и да направите трайно първо впечатление.

2. Обмисляне

Абонатът вече активно оценява възможностите си. Разглежда категории, сравнява цени и чете отзиви… но все още не е решил откъде да закупи продукта. Вашата задача е да подхраните интереса му и да докажете, че вие сте правилният избор.

Пример за имейл при изоставено разглеждане

3. Решение

Когато клиентът е готов да направи покупка, целта ви е да премахнете всяко последно колебание. За да финализирате продажбата, можете да създадете FOMO ефект чрез промоционални оферти и напомняния тип „последен шанс“.

Пример за имейл „Благодарим ви“

4. Задържане

Клиентската пътека в имейл маркетинга не приключва с транзакцията. Следващата стъпка е задържането на клиента чрез изпращане на полезно съдържание, например ръководство как да извлече максимална стойност от новозакупения продукт.

Пример за персонализирани продуктови препоръки в имейл

5. Лоялност

Когато всички етапи на клиентската пътека в имейл маркетинга протичат гладко, брандът ви създава удовлетворени клиенти. Следващата стъпка е да ги превърнете в лоялни посланици. Насърчете това, като им изпратите имейл с покана за VIP клуб - в крайна сметка, най-лоялните 5% от клиентите могат да генерират около 35% от приходите в електронната търговия.

Как да картографирате клиентската пътека в имейл маркетинга

Процесът на картографиране на имейл пътеката е това, което превръща клиентите ви от напълно непознати в лоялни фенове, които очакват с нетърпение анонсите ви и се регистрират за всяка предварителна продажба.

Стъпка 1. Създайте клиентските си персони

Започнете, като си представите идеалния клиент -  това е основата на вашата клиентска персона. За да я дефинирате прецизно, ви е необходима клиентска база данни, в която можете да използвате zero-party и first-party данни, за да опознаете аудиторията си. Те дават директна и точна информация за това кои са клиентите ви, какво искат и как се държат на сайта ви. Тези данни не могат да бъдат предвидени чрез общи предположения.

Клиентски персони

Проучване на Forbes показва, че едва 45% от маркетолозите активно използват first-party поведенчески данни през всички етапи на клиентската пътека в имейл маркетинга. Това означава, че можете да постигнете значително по-висок ROI от конкурентите си, ако ги прилагате на всеки етап.

Стъпка 2. Дефинирайте целите на клиентската пътека в имейл маркетинга

Не всеки бизнес следва идентични етапи. B2B пътуването може да включва lead scoring, докато електронната търговия се фокусира върху откриването на продукти. Именно затова ви е необходима ясна, измерима цел, за да адаптирате етапите спрямо спецификата на бизнеса си. Конкретната метрика ви помага да разберете дали картата работи или просто изпраща потребителите по живописен, но безсмислен маршрут.

Стъпка 3. Избройте всички точки на контакт с клиентите

Точка на контакт е всяко място, в което клиентът взаимодейства с вашия бранд по време на имейл пътуването си. Избройте всеки имейл, който в момента изпращате (или би трябвало да изпращате), включително транзакционните съобщения. Има ли пропуски в настоящата ви последователност? Какво бихте могли да добавите, за да се почувстват клиентите по-добре обслужени?

Идентифицирането на липсващите връзки е първата стъпка към отстраняването им и гаранция, че нито един клиент няма да „изпадне между редовете“.

Стъпка 4. Изградете пътуването с автоматизирани работни процеси

Вземете точките на контакт, които сте описали, и ги свържете в логична последователност според действията (или бездействието) на клиента. С помощта на workflow builder можете да настроите измерими тригери, които показват кога клиентът е готов да премине към следващия етап.

Стъпка 5. Анализирайте, тествайте и оптимизирайте картата

След като клиентската пътека в имейл маркетинга бъде активирана, започва непрекъснат процес на оптимизация на пътеките. Анализирайте представянето чрез аналитични данни и обратна връзка от клиентите. Къде отпадат най-много хора? Има ли период на тишина след покупката, в който полезен имейл би повишил задържането?

Използвайте тези прозрения, за да прецизирате изживяването и да запушите „течовете“ във фунията.

Добри практики за оптимизиране на клиентската пътека в имейл маркетинга

Разликата между клиентска пътека в имейл маркетинга, която е полезна, и такава, която ви кара да звучите като „зловещ робот“, който следи потребителя навсякъде, е в детайлите. За да намалите това усещане и да оптимизирате клиентската пътека, можете да приложите утвърдени добри практики.

Активирайте Double Opt-in

Защитете репутацията си на подател и подсигурете приемането на GDPR още от първия ден чрез внедряване на двойно потвърждение. Това гарантира здрава абонаментна база и ви държи далеч от спам папката. Проучване показва, че клиентите, които активно потвърждават абонамента си, са значително по-малко склонни да маркират имейлите като спам, защото съзнателно са избрали да се включат в списъка ви.

Пример за DOI имейл

Сегментирайте аудиторията

Вместо да изпращате едно и също съобщение до цялата база, разделете аудиторията си на по-малки, релевантни групи и говорете с тях за неща, които наистина ги интересуват. Най-ефективните стратегии за сегментация включват:

Този подход кара клиентите да се чувстват запомнени и разбрани като личности. Проучванията потвърждават, че сегментираните кампании постигат с 14,31% по-висок open rate в сравнение с несегментираните.

Персонализирайте всичко

Дори само използването на собственото име на абоната в темата може да повиши open rate-а с до 35,69%. Динамичните блокове със съдържание, които се променят според персонализираните продуктови препоръки в имейлите, както и AI-базираният анализ за подбор на най-подходящите оферти, карат клиента да се чувства сякаш общува с личен консултант - такъв, който помни всичко, което някога е било добавено в списъка с любими или в количката.

Оптимизирайте за мобилни устройства

По данни на Litmus 46% от имейлите се отварят на мобилни устройства. Поддържайте имейлите кратки, с къси абзаци, и използвайте удебелени заглавия, които водят погледа. Най-важното: уверете се, че бутоните за призив към действие са достатъчно големи, за да могат лесно да се натискат с палец.

Подобрете достъпността на имейлите

Около 15% от световното население живее с някаква форма на увреждане. Достъпният имейл дизайн е едновременно етична отговорност и бизнес възможност за достигане до по-широка аудитория. Започнете с Alt-text и висок контраст при изображенията, а след това подобрете използваемостта чрез големи бутони и опростена структура, която намалява когнитивното натоварване.

Уважавайте предпочитанията за честота

Въпреки че всяка аудитория е различна, добра отправна точка за B2C са около четири имейла месечно. Проучване показва, че повечето маркетолози намират честотата от 2 до 5 имейла месечно за оптимална. Следете процента на отписвания и сигналите за оплаквания, за да откриете какво работи най-добре за вас.

Поддържайте репутацията на подателя

Наблюдавайте “здравето” на базата си - колкото повече оплаквания получават имейлите ви, толкова по-голяма е вероятността те да бъдат класифицирани като спам. Добра практика е да поддържате процента на спам оплаквания под 0,1%, въпреки че Gmail допуска до 0,3%.

Тествайте непрекъснато

Брандовете, които използват A/B тестване, отчитат с 37% по-висок open rate в сравнение с тези, които не го правят. Може да сте убедени, че яркочервеният бутон е „машина за конверсии“, но няма как да сте сигурни, докато не го тествате. Тествайте теми, CTA бутони, изображения и време на изпращане. С времето малките тестове носят впечатляващи резултати.

Примери за клиентски пътеки в имейл маркетинга

Теорията е полезна, но нека видим как добре структурираните клиентски пътеки в имейл маркетинга работят в реална среда. Ето няколко бранда, които са овладели различни етапи от имейл клиентската пътека.

Холистичният подход — MAUDAU

MAUDAU, ритейл бранд с до 2 милиона месечни потребители, се позиционира като пазар за „ежедневни неща“, насочен към млада аудитория. Цялата им стратегия отразява това позициониране - с креативен и непринуден тон. Те възприемат клиентската пътека като системно взаимодействие, което се развива като романтична връзка - от първото „здравей“ до дълбока, основана на доверие връзка.

Етап „Обмисляне“ -  Winetime

Winetime, компания с над 30 гастро и винени маркета в Украйна, демонстрира силата на таргетирането на клиенти в етапа „Обмисляне“. Продуктовото им портфолио включва хиляди артикули, което означава, че клиентите често разглеждат, без да правят покупка веднага. Чрез внедряване на автоматизирани тригери за Abandoned Browse и Abandoned Cart те успяват деликатно да напомнят на колебаещите се потребители за проявения интерес, което води до 8% ръст на транзакциите от имейл канала.

Пример за Abandoned Browse имейл от Winetime

Етап „Решение“ -  FABO

Козметичният eCommerce бранд FABO демонстрира внимание към етапа „Решение“. Техните транзакционни съобщения съдържат само най-необходимата информация за поръчаните продукти -  наименования, характеристики и цени. Имейлите включват и продуктови карти с изображения, което ги прави по-визуално атрактивни и по-удобни за клиентите.

Пример за транзакционно съобщение от FABO

Етап „Задържане“ -  AURUM и Zootovary.com

Бижутерийният бранд AURUM се отличава в етапа „Задържане“ чрез интелигентна сегментация. За да стимулира повторните покупки, AURUM стартира таргетирани кампании към конкретни групи клиенти, които предварително са проявили интерес към определена категория или са направили покупки в конкретен период.

Промоционален имейл с персонализирани препоръки за клиенти, интересуващи се от годежни пръстени

Брандът за продукти за домашни любимци Zootovary.com, от своя страна, изпраща забавен и персонализиран имейл за рожден ден директно до домашния любимец на клиента, като използва въпросник, за да събере името и вида на животното. Тази кампания постига впечатляващ Open Rate от 40–70% -  значително над стандартните 28%.

Тригер имейл „Честит рожден ден на твоя домашен любимец“ от Zootovary.com

Как да създадете ефективно клиентска пътека в имейл маркетинга с Yespo

Yespo обединява всички клиентски данни от всяка точка на контакт в единен 360-градусов клиентски профил и служи като основа за режисиране на клиентската пътека.

Можете да изградите цялото клиентско пътуване в имейл маркетинга чрез интуитивен drag-and-drop редактор за процеси, да задавате тригери според действията на потребителите, да добавяте забавяния и още много. А с над 1700 готови имейл шаблона можете да стартирате кампании за минути.

Можете да създавате клиентски пътувания, които се задействат от цялостното преживяване на клиента с вашия бранд, а не само от действията му в имейлите. Това ви позволява да:

Yespo Omnichannel CDP ви предоставя всички инструменти, необходими за изграждане на ефективния имейл маркетинг, за които говорихме.

Заключителни мисли

Клиентската пътека в имейл маркетинга е разликата между неоткрояващия се нюзлетър и личния разговор с клиента. Когато разберете как се изгражда карта на имейл клиентската пътека, вие се превръщате в полезен водач за клиента.

*Източник:

Прочетете повече за CRM маркетинг

SMS Case Study: Black Friday кампания за Stenso.net	Бъдещето на Push известията: битката за внимание или как да не изчезнеш - краят на „Spam“ ерата

Често задавани въпроси