Performance Max за Google Shopping в България: подготовка и стартов checklist

Въведение

С предстоящото навлизане на Google Shopping Ads в България Performance Max получава нещо, което досега липсваше на пазара - продуктов (Shopping) слой. Магазините, които вече използват този тип кампания, ще могат да включат в него продуктовия си каталог, а тези, които тепърва навлизат, ще стартират директно с него.

Често се смята, че е достатъчно да се свържат Google Merchant Center и Google Ads, за да започнат рекламите да носят резултати. В действителност резултатът зависи много от подготовката преди старта - най-вече от качеството на продуктовия фийд, структурата на каталога и коректното проследяване, които предоставяте на алгоритъма.

Добрата подготовка е един от най-важните фактори за успеха на кампанията. Колкото по-пълна и точна информация получи Google още в началото, толкова по-бързо алгоритъмът може да открива потенциални клиенти и да оптимизира разходите за реклама.

В това ръководство ще преминем през всички основни стъпки, които е добре да изпълните, преди да стартирате първата си Performance Max кампания.

Стъпка 1. Подгответе Google Merchant Center

Какво трябва да направите?

Преди да създадете Performance Max кампания, уверете се, че Google Merchant Center е напълно подготвен и няма критични проблеми с продуктовите данни.

Проверете дали:

Най-доброто място за тази проверка е секцията Needs Attention, където Merchant Center показва всички проблеми, които могат да попречат на показването на продуктите в Google Shopping.

Защо е важно?

Performance Max използва данните от Merchant Center, за да показва продуктите в Google Shopping, Search, YouTube, Gmail, Discover и останалите рекламни канали на Google.

Ако част от продуктите са неодобрени или съдържат критични грешки, те няма да могат да участват в рекламите. Това означава по-малък продуктов каталог, по-малко възможности за алгоритъма и пропуснати продажби.

Как да проверите?

Отворете:

Уверете се, че:

Стъпка 2. Уверете се, че продуктовият фийд е оптимизиран

Какво трябва да направите?

Продуктовият фийд е основният източник на информация, който Google използва, за да разбере какво продавате и кога да покаже продуктите ви на потенциалните клиенти. Затова е важно той да съдържа пълна, точна и актуална информация за всеки продукт.

Преди да стартирате Performance Max, проверете дали фийдът включва всички основни атрибути, като:

Ако използвате автоматично генериран фийд от платформата на магазина си, не приемайте, че информацията е оптимална. В много случаи атрибутите се попълват частично или не отговарят на добрите практики на Google.

Защо е важно?

Performance Max използва информацията от продуктовия фийд, за да определя при кои търсения и за кои потребители да показва продуктите ви.

Непълният или некачествен фийд може да доведе до:

Колкото по-добре е описан един продукт, толкова по-лесно алгоритъмът разбира какво представлява и на кого да го покаже.

Как да проверите?

Отворете произволен продукт в Merchant Center и прегледайте дали всички важни атрибути са попълнени коректно.

Особено внимание обърнете на:

Ако откриете липсващи или некоректни данни, направете корекциите във фийда, преди да стартирате рекламите.

Прочетете също нашата статия за оптимизация на Product Feed, в която разглеждаме подробно всеки атрибут, добрите практики и най-честите грешки при създаването на продуктов фийд.

Стъпка 3. Свържете Google Merchant Center с Google Ads

Какво трябва да направите?

За да може Performance Max да използва продуктите ви в Google Shopping, първо трябва да свържете Google Merchant Center акаунта с Google Ads.

След успешното свързване Google Ads ще получи достъп до продуктовия ви каталог и ще може да използва информацията от него при показването на реклами.

След това, при създаване или редакция на Performance Max кампания, изберете Merchant Center акаунта и държавата на продажба, след което определете кои продукти да участват в кампанията чрез Listing Groups.

Защо е важно?

Без връзка между двата акаунта Google Ads няма достъп до продуктовия каталог и Shopping рекламите няма да могат да се показват.

След активирането на Google Shopping в България продуктовият фийд ще се превърне в ключов източник на информация за Performance Max. Именно чрез него Google ще генерира продуктовите реклами, които могат да се показват в Shopping таба, Google Search и други рекламни плейсмънти.

Как да проверите?

Проверете дали:

Уверете се, че измерването е готово още преди старта

Ако вече използвате Performance Max, най-вероятно имате проследяване.

Преди да включите продуктите в кампанията, проверете дали:

Целта тук не е да настройвате проследяването от нулата, а да потвърдите, че съществуващото е подходящо за продуктови кампании. Ако стойността на поръчките не се подава правилно, Performance Max оптимизира на сляпо за ROAS и Conversion Value.

Стъпка 4. Организирайте продуктите си за по-добър контрол върху кампаниите

*Пример за custom_label_1 по размер за автомобилни гуми.

Какво трябва да направите?

Преди да стартирате Shopping кампаниите си, помислете как бихте искали да управлявате различните групи продукти. Въпреки че е възможно да рекламирате целия си каталог в една Performance Max кампания, това не винаги е най-ефективният подход.

Добра практика е продуктите да бъдат организирани според бизнес целите ви. Например:

Най-лесният начин да направите това е чрез Custom Labels в продуктовия фийд. Те не се виждат от потребителите, но могат да се използват за групиране на продукти и изграждане на по-добре структурирани Shopping и Performance Max кампании.

Защо е важно?

Когато продуктовият каталог е добре организиран, получавате много по-голям контрол върху рекламите си. Вместо всички продукти да се конкурират за един и същ бюджет, можете да изградите отделни кампании или Listing Groups за различни продуктови групи и да управлявате бюджета и стратегията им според тяхната стойност за бизнеса.

Това е особено полезно при големи каталози, където различните продукти имат различен потенциал за продажби и различна рентабилност.

Как да проверите?

Прегледайте продуктовия си фийд и проверете дали използвате поне част от полетата custom_label_0 до custom_label_4.

Ако все още нямате етикети на продуктите, помислете какви групи биха били полезни за вашия бизнес и ги добавете още преди старта на Shopping кампаниите.

Стъпка 5. Проверете качеството на продуктовите изображения

Какво трябва да направите?

При Google Shopping продуктовото изображение е един от първите елементи, които потребителят вижда. За разлика от стандартните текстови реклами, тук именно снимката често определя дали потребителят ще кликне върху продукта.

Преди да стартирате кампанията си, прегледайте основните изображения в каталога и се уверете, че отговарят на добрите практики на Google.

Проверете дали:

Защо е важно?

При Shopping рекламите различните продукти често се показват един до друг. Ако основното изображение не представя продукта ясно или изглежда по-малко привлекателно от това на конкурентите, вероятността потребителят да избере именно вашата реклама намалява.

Добрата снимка не влияе само на CTR, но и на качеството на потребителското изживяване след клика.

Как да проверите?

Отворете продуктовия си каталог в Merchant Center и прегледайте изображенията така, както ги вижда Google.

След това си задайте следния въпрос:

Стъпка 6. Подгответе се за първите седмици след старта

Тук няма да говорим за оптимизации, а за очаквания.

Ето няколко прости неща, които да следите след старта на рекламите:

Съвети от експерти

Не стартирайте Shopping с целия си продуктов каталог

Ако предлагате хиляди продукти, не е задължително всички да участват в една и съща кампания още от първия ден.

Започнете с продуктите, които имат най-голям потенциал – бестселъри, продукти с висок марж или артикули с добра наличност. Така ще получите по-ясна представа кои продуктови групи работят най-добре и ще можете да разширявате кампаниите си постепенно.

Проверявайте Needs Attention редовно

Много магазини настройват Merchant Center веднъж и след това забравят за него.

В действителност продуктовите каталози се променят постоянно – добавят се нови продукти, променят се цени, наличности и изображения. Дори малки проблеми във фийда могат да доведат до неодобрени продукти или ограничено показване на рекламите.

Добра практика е да преглеждате секцията поне веднъж седмично.

Не приемайте автоматично генерирания фийд за "готов"

Повечето eCommerce платформи могат автоматично да генерират продуктов фийд, но това не означава, че той е оптимизиран за Google Shopping.

Често срещани са заглавия без важни характеристики, липсващи атрибути, неподходящи категории или непълни описания. Дори малки подобрения могат да помогнат на Google да разбере по-добре продуктите ви и да ги показва при по-релевантни търсения.

Поддържайте продуктовите данни актуални

Google очаква информацията във фийда да съответства на тази в онлайн магазина.

Ако цените, наличностите или продуктовите изображения не са актуални, това може да доведе до предупреждения, неодобрени продукти и по-слабо представяне на рекламите.

Автоматичното обновяване на продуктовия фийд и редовната му проверка са сред най-добрите практики при управлението на Shopping кампании.

Често срещани грешки

Пропускане на предупрежденията в Merchant Center

Дори продуктите да са одобрени, предупрежденията могат да ограничат видимостта им или да повлияят негативно на ефективността на рекламите.

Стартиране с неоптимизиран продуктов фийд

Ако заглавията, описанията и атрибутите не съдържат достатъчно информация, Google по-трудно разбира продуктите ви и ги показва при по-малко релевантни търсения.

Използване на нискокачествени продуктови изображения

При Shopping рекламите снимката е едно от първите неща, които потребителят вижда. Некачествените изображения често водят до по-нисък CTR.

Липса на организация в продуктовия каталог

Без предварително структуриране на продуктите става много по-трудно да управлявате кампаниите си, да разпределяте бюджета ефективно и да анализирате резултатите.

Настройка тип "веднъж и завинаги"

Продуктовият каталог се променя постоянно. За да поддържате добри резултати, е необходимо редовно да следите състоянието на фийда, диагностика в Merchant Center и представянето на кампаниите.

Пропускане на настройките за доставка и връщане, както и на готовността на сайта

При нов Merchant Center акаунт лесно се пропуска, че освен продуктовите данни трябва да са налице и коректни настройки за доставка и връщане, както и сайт, който отговаря на изискванията на Google за доверие. Това включва ясна политика за връщане, данни за контакт и сигурен (HTTPS) checkout. Липсваща конфигурация за доставка спира одобрението на продуктите, а непълната информация на сайта е честа причина за спиране на акаунта заради „misrepresentation“. 

Вижте как се настройва правилно и изчерпателно Google Merchant Center акаунт в предишната ни статия на тази тема.

Всичко готово? Проверете още веднъж.

Заключение

Появата на Google Shopping в България ще даде на онлайн магазините нови възможности да достигат до потребители с високо намерение за покупка. За да се възползвате максимално от тях, е важно да подготвите не само Merchant Center акаунта си, но и продуктовия фийд, структурата на каталога и рекламните кампании.

Колкото по-качествени са данните, които предоставяте на Google, толкова по-голям е шансът алгоритъмът да показва продуктите ви на правилните хора, в точния момент.

Добрата подготовка преди старта ще ви спести бъдещи корекции и ще създаде стабилна основа за развитието на Shopping кампаниите ви. Колкото по-рано подготвите каталога и данните си, толкова по-силна позиция ще заемете в момента на старта, докато част от конкурентите тепърва ще наваксват.

Прочетете повече за Google Shopping:

Създаване на Google Merchant Center: настройка, верификация и първи стъпки	Оптимизация на Product Feed за Google Shopping: атрибути, грешки и добри практики

Често задавани въпроси