Настройки за проследяване в GA4 в контекста на навлизащите Google Shopping Ads

Въведение

Коректното проследяване е една от предпоставките Shopping кампаниите да заработят добре още от старта. Кампаниите оптимизират спрямо стойността, която потребителите носят, затова се нуждае от точни данни за покупките - какво е закупено, на каква стойност и кои продукти стоят зад приходите.

Преди пускането на рекламите е важно да се уверите, че реализациите се измерват коректно. Ако използвате GA4 като основен източник за измерване, проверете дали отчита правилно продажбите, тяхната стойност и продуктовите данни.

В тази статия използваме GA4 като основен пример, тъй като, освен че може да служи като източник на реализации за Google Ads, той предоставя и най-пълните възможности за анализ на поведението, продуктите и приходите. Измерването на реализациите обаче може да бъде реализирано и чрез Google Ads Conversion Tracking.

Проверете дали се отчитат продажбите и тяхната стойност

Какво трябва да направите

Когато използвате GA4 като източник на реализации за Google Ads, кампаниите разчитат на пълни търговски данни в него. Независимо дали измерването се извършва чрез GA4 или чрез Google Ads Conversion Tracking, важно е данните за покупките да бъдат пълни и коректни.

Става дума за няколко събития в електронната търговия, които проследяват пътя на потребителя: 

Най-съществено сред тях е purchase, тъй като носи информацията, върху която алгоритъмът взима решенията си. За да бъде пълноценно, събитието трябва да съдържа:

Начинът, по който тези данни достигат до GA4, е второстепенен. Възможно е да се подават през Google Tag Manager, чрез готовата интеграция на платформата, на която е изграден магазинът, или директно през глобалния таг. Важен е не методът, а дали данните пристигат пълни и точни.

Защо е важно

Събитието purchase със стойност и продуктови данни е основата, върху която стъпва цялото по-нататъшно измерване и оптимизация. Когато стойността липсва, алгоритъмът няма как да оптимизира спрямо приход и се връща към по-простото броене на действия, което рядко води до добра възвръщаемост. Липсващият уникален номер на поръчката отваря врата за дублирано отчитане, при което една и съща продажба се брои повече от веднъж и изкривява данните. А без списък с продуктите се губи анализът на ниво артикул и остава неясно точно кои продукти носят приходите.

Качеството на решенията, които Performance Max взима, зависи пряко от качеството на данните, които получава още в началото.

Как да проверите

Най-надеждният начин да се уверите, че измерването работи коректно, е да проследите една реална поръчка в момента на извършването ѝ. За целта GA4 предлага инструмента DebugView. След активиране на debug режим и преминаване през целия път до покупка в сайта, събитието purchase трябва да се появи еднократно и да носи коректни стойност, валута, номер на поръчката и продукти.

Ако на този етап стойността липсва, отчита се като нула или събитието се дублира, проблемът е в имплементацията и е добре да се отстрани, преди рекламите да стартират. Да се разчита единствено на презумпцията, че платформената интеграция работи, е сред честите причини за неточни данни, затова практическата проверка с тестова поръчка си струва усилието.

Свържете GA4 с Google Ads и внимавайте какво подавате като реализация

Какво трябва да направите

За да могат данните от GA4 да се използват при управлението на рекламите, property-то трябва да бъде свързано с рекламния акаунт в Google Ads. След свързването ключовите събития от GA4 могат да бъдат импортирани в Google Ads, където се превръщат в реализации и служат за насочване на оптимизацията.

Именно този импорт е моментът, който изисква внимание. В GA4 е нормално да имате няколко ключови събития, които следите с аналитична цел, като прегледи на продукти, добавяния в количката, започнати поръчки. Само по себе си това не влияе на рекламите. Значение има кои от тези събития избирате да импортирате в Google Ads като реализации. За рекламите в Shopping значение има събитието за покупка, затова то трябва да бъде свързано. Ако импортираните междинни действия са настроени като Primary реализации, рекламната система може да започне да оптимизира за тях вместо за покупки. Затова е важно да се отбелязват като Secondary реализации, за да се използват само за наблюдение, но не и да влияят на аукциона.

Защо е важно

Когато използвате GA4 като източник на реализации за Google Ads - без връзка между двете платформи, данните за покупките остават само в GA4 и не могат да се използват за оптимизация на рекламите.

Не по-малко важно е кои събития се импортират.

Реализациите в Google Ads определят какво рекламната система приема за успех, в кои търгове участва и спрямо за какво действие се оптимизира.

Когато сред тях попаднат междинни действия, сигналът се размива и част от средствата отиват към резултати с по-ниска стойност, например към напълнени колички вместо към завършени поръчки. Затова наборът от импортирани реализации е добре да остане фокусиран върху покупката със стойност, независимо колко ключови събития следите в самия GA4 за аналитични цели.

Как да проверите

Проверката е основно от страната на Google Ads. В секцията с реализациите (Goals → Conversions) си струва да се потвърди, че покупката се импортира от GA4 коректно и че тя е действието, спрямо което се насочва оптимизацията. Важно е също една и съща поръчка да не се отчита през повече от един източник едновременно, ако тя се брои и през импортираното от GA4 събитие, и през самостоятелен таг на Google Ads, реализациите се надуват. Затова е добре да се разчита на един основен източник за реализацията от покупка.

Осигурете съгласие за данните чрез Consent Mode v2

Какво трябва да направите

За рекламодателите, които показват реклами на потребители в Европейското икономическо пространство, а България попада в него, Google изисква съгласието на потребителите за използване на данните им да бъде отчитано и спазвано чрез механизма Consent Mode v2. Изискването е в сила от март 2024 г. и се отнася за всички, които използват услуги на Google като Google Ads и Google Analytics 4 за реклама или аналитика.

На практика това означава сайтът да разполага с банер за съгласие, изграден върху сертифицирана от Google платформа за управление на съгласието (CMP) или собствен banner/consent solution, стига да отговаря на приложимите правила, който предава на Google избора на потребителя чрез четири сигнала: за съхранение на данни за рекламни цели (ad_storage), за съхранение на аналитични данни (analytics_storage), за предаване на потребителски данни към Google (ad_user_data) и за използването им за персонализирана реклама (ad_personalization). 

Защо е важно

Освен че е изискване на Google за реклама в ЕИП, Consent Mode v2 е механизмът, чрез който Google таговете получават и прилагат избора за съгласие, събран чрез cookie banner или CMP. Когато сигналите за съгласие не се подават коректно, Google не може да използва данните по начина, който потребителят е разрешил, което се отразява на различни функции в Google Ads и Google Analytics. Конкретните последствия зависят от това кои сигнали за съгласие са разрешени или отказани. В зависимост от настройките могат да бъдат засегнати ремаркетингът, измерването на реализациите, моделирането на данни и част от отчетите в GA4.

За магазин, който тепърва стартира с реклами в Shopping, това означава, че без коректно внедрен Consent Mode v2 рекламната система би работила с осезаемо орязана и непълна картина още от самото начало, а към момента липсата му носи и риск от ограничения върху кампаниите.

Как да проверите

Първата стъпка е да се потвърди, че сайтът разполага с банер за съгласие, изграден върху платформа, която е сертифицирана от Google, тъй като само такива поддържат пълноценно моделирането на данни. След това работата на механизма може да се провери с инструмента Google Tag Assistant, който показва дали при зареждане на сайта се предават очакваните сигнали за съгласие и как се променят те в зависимост от избора на потребителя в банера.

Полезно е проверката да обхване и двата сценария - как се държат таговете, когато потребителят приеме, и когато откаже съгласие. Така се потвърждава, че сигналите се подават коректно и в двата случая, а не само когато всичко е позволено.

Активирайте enhanced conversions за по-точно измерване

Какво трябва да направите

Enhanced conversions са допълнение към проследяването, което помага на Google да свързва по-точно реализациите с рекламните взаимодействия, довели до тях. Механизмът използва данни от първа страна, като например имейл адрес или телефонен номер, които клиентът предоставя при поръчка, и ги изпраща към Google в хеширан, тоест необратимо кодиран вид. На база тези данни Google съпоставя покупката с рекламното кликване по-надеждно, отколкото при разчитане единствено на бисквитки.

Активирането става от страната на Google Ads, а данните могат да се подават чрез Google Tag Manager, глобалния таг или връзката с GA4 (по-новият вариант, който използва user-provided data в GA4 и след това тези данни могат да се използват при импортиране на реализации в Google Ads), в зависимост от начина, по който е изградено проследяването. Важно е да се подчертае, че enhanced conversions работят в рамките на съгласието и се изпращат само когато потребителят е дал съответното разрешение, което ги обвързва пряко с коректно внедрения Consent Mode v2 от предходната стъпка.

Защо е важно

Точността на съпоставянето между покупка и рекламно кликване има пряко значение за това доколко добре рекламната система разбира кое носи резултати. Колкото по-пълна е тази картина, толкова по-информирани са решенията при разпределянето на бюджета и участието в търговете.

Ролята на enhanced conversions нараства особено през последните години. Ограниченията върху бисквитките от трета страна и все по-строгите правила за поверителност намаляват дела на реализациите, които могат да бъдат проследени по традиционния начин. Данните от първа страна запълват част от тази празнина и възстановяват сигнал, който иначе би останал неизмерен. За реклами в Shopping, при които оптимизацията стъпва върху данните за покупките, това по-пълно измерване се отразява и на качеството на решенията.

Как да проверите

В Google Ads статусът на enhanced conversions се вижда в настройките на реализациите, където е обозначено дали функцията е активна и дали данните се получават коректно. При настройка през Google Tag Manager е добре да се провери и че съответните полета с данни от първа страна се подават при покупка, което може да се проследи в режима за проверка на GTM.

Ако при активирана функция Google отчита, че не получава данни, обикновено причината е в начина на подаване на полетата или в липсващо съгласие, и е добре да се провери, преди да се разчита на подобреното измерване.

Кои отчети и показатели да следите след старта

След като рекламите в Shopping започнат да работят, GA4 се превръща в мястото, където може да се проследи какъв резултат носят те отвъд данните в самия рекламен акаунт. Google Ads дава информация какво се случва с рекламите (като показвания, кликвания, реализации), но GA4 дава по-пълната картина за поведението на потребителите на сайта и за приходите на ниво продукт. Няколко отчета са особено полезни в този контекст.

Общ преглед на приходите

Отправната точка е разделът Reports → Monetization → Overview, който дава обобщена картина на приходите. Тук се виждат: общият приход, приходът от покупки, броят поръчки, средната стойност на поръчката и броят на новите купувачи за избрания период.

Този отчет не е предназначен за детайлен анализ, а за бърза преценка на общото състояние - дали приходите растат, спадат или се движат в очаквания диапазон след старта на рекламите.

Полезно е стойностите тук да се следят в динамика, а не еднократно. Сравнението между периоди показва как се променя картината във времето и дава контекст, който единичната стойност не носи. Ръст в приходите има съвсем различно значение в зависимост от това дали следва спокоен период, или сезонен пик.

Приходи на ниво продукт

За рекламите в Shopping най-ценният отчет обикновено е Reports → Monetization → Ecommerce Purchases, тъй като показва данните на ниво отделен продукт. За всеки артикул се вижда колко пъти е бил разгледан, колко пъти е добавян в количката, колко пъти е закупен и какъв приход е генерирал.

Именно тази разбивка позволява да се разбере кои продукти реално стоят зад резултатите, а не само какъв е общият оборот.

Тук се проследяват няколко полезни неща:

Пътят до покупката

Освен какво се купува, полезно е да се проследи и къде потенциалните клиенти се отказват по пътя към покупката. За това служи отчетът Reports → Monetization → Purchase Journey, който представя фунията от влизането в сайта до завършената поръчка и показва какъв дял от потребителите преминава от една стъпка към следващата и къде отпадат.

Тази информация помага да се разграничат два различни по същество проблема. Ако рекламите водят посетители, които разглеждат продукти, но масово изоставят количката или не стигат до плащане, причината рядко е в самите реклами. По-вероятно е тя да е в цената, условията за доставка или самия процес на поръчка. Ако пък трафикът изобщо не стига до разглеждане на продукти, въпросът по-скоро е доколко привлечените посетители отговарят на това, което сайтът предлага. И в двата случая фунията насочва вниманието към правилното място, което пък помага да не се правят прибързани промени по рекламите.

За по-детайлен анализ същата логика може да се проследи и през Explore → Funnel Exploration, където фунията се изгражда по избрани стъпки - преглед на продукт, добавяне в количката, започнат checkout и покупка - и се разглежда по източник на трафик, устройство или друг признак. Този изглед е по-гъвкав от готовия отчет и позволява да се види къде точно се прекъсва пътят при различните типове посетители.

Принос на каналите

Отчетът Reports → Acquisition → Traffic Acquisition показва как отделните източници на трафик допринасят за резултатите - сесии, ключови събития и приходи, разпределени по канали. Той дава контекста, който липсва, когато рекламите се разглеждат изолирано, и позволява да се види приносът на платения трафик спрямо органичния, директния и останалите източници.

Тук е удобно да се следи и показателят session key event rate - делът на сесиите, довели до ключово събитие. Това е метриката, която дава представа доколко ефективно трафикът от даден канал се превръща в реални действия със стойност. Сравнението между каналите по този показател често разкрива разлики, които общият брой сесии или приходи не показва - един канал може да носи голям обем трафик при ниска ефективност, а друг - по-малко посещения, но с чувствително по-висок дял покупки.

При тълкуването на тези данни е важно да се взима предвид атрибуцията, закъснението при импорта на данните, прозореца за конверсии и други разлики между GA4 и Google Ads. GA4 отнася приходите и ключовите събития към сесията и канала по собствен модел, който не съвпада напълно с начина, по който Google Ads приписва реализациите на рекламите. Затова двата източника е добре да се използват взаимно допълващо се, а не да се очаква числата им да съвпадат.

Съвети от експерти

Тествайте измерването, преди да разчитате на него

Едно от най-полезните неща преди старта е да не се приема за даденост, че проследяването работи, само защото е настроено. Реалната тестова поръчка, проследена в DebugView, отнема няколко минути, но спестява ситуации, в които се оптимизира спрямо непълни или грешни данни. Разминаването между това как измерването „би трябвало“ да работи и как работи в действителност е сред най-честите причини за неточни изводи, а открито навреме, е сред най-лесните за отстраняване.

Не очаквайте числата в GA4 и Google Ads да съвпадат

Това е един от най-честите източници на объркване. GA4 и Google Ads броят реализациите по различен начин - Google Ads ги отнася към датата на рекламното кликване в рамките на своя времеви прозорец, докато GA4 ги отчита към датата на самото събитие и по собствен модел на атрибуция. Затова е нормално двете платформи да показват различни стойности за един и същ период. Вместо да се търси коя е „вярната“ цифра, по-полезно е всяка платформа да се използва по предназначение - Google Ads за управление на рекламите, GA4 за анализ на поведението и приходите.

Следете данните в динамика, а не еднократно

Единичната стойност рядко носи достатъчно смисъл. Приход, процент на покупките или средна стойност на поръчката придобиват значение едва когато се сравнят с предходен период или се проследят във времето. Особено в първите седмици след старта, когато рекламите тепърва натрупват данни, е по-полезно да се наблюдава тенденцията, отколкото да се реагира на числата от отделен ден.

Често срещани грешки

Събитието purchase не подава стойност

Един от най-съществените пропуски е събитието за покупка да се задейства, но без коректно попълнена стойност. Параметърът value липсва или се предава като нула. В такъв случай поръчките се отчитат на брой, но без приход зад тях, което лишава рекламите от възможността да оптимизират спрямо стойност. Проблемът често остава незабелязан, защото на пръв поглед изглежда, че реализации има.

Липсващ номер на поръчката и дублирано отчитане

Когато събитието purchase не носи уникален номер на поръчката (transaction_id), една и съща продажба може да бъде отчетена повече от веднъж, например при презареждане на страницата с потвърждение на поръчката. Резултатът са надути данни за покупките, които не отговарят на реалните продажби и водят до грешни изводи за ефективността.

Двойно отчитане на реализациите

Отделно от дублирането в самото GA4, реализациите могат да се надуят и когато една и съща покупка се отчита през повече от един източник в Google Ads, например едновременно през импортирано от GA4 събитие и през самостоятелен таг на Google Ads. За да се избегне това, е добре да се разчита на един основен източник за реализацията от покупка.

Импортиране на междинни действия като реализации

Маркирането на действия от средата на фунията - добавяне в количката или започнат checkout - и импортирането им в Google Ads като реализации размива сигнала, спрямо който се оптимизират рекламите. Вместо към завършени продажби, системата започва да се насочва към намерения, които не винаги водят до покупка. За рекламите в Shopping реализацията, която носи стойност, е покупката.

Липсващ или некоректно внедрен Consent Mode v2

За реклама към потребители в ЕИП липсата на коректно внедрен Consent Mode v2 води до непълни данни, спрян ремаркетинг и ограничено моделиране на реализациите, а носи и риск от ограничения върху кампаниите. Тъй като проблемът не винаги е видим на пръв поглед, той често остава скрит, докато не започне да се отразява на резултатите.

Разчитане на настройка без проверка

Допускането, че измерването работи, само защото платформената интеграция или таговете са налице, е сред честите причини за неточни данни. Практическата проверка с реална тестова поръчка преди старта отнема малко време, но е единственият надежден начин да се потвърди, че данните пристигат пълни и коректни.

Заключение

Коректното проследяване е основата, върху която стъпва всичко останало при рекламите в Shopping. Колкото и добре да са подготвени продуктовият фийд, организацията на каталога и изображенията, без точни данни за покупките и тяхната стойност рекламната система няма как да взима информирани решения.

Затова усилието, вложено в проследяването преди старта, се отплаща по-късно. Пълните и точни данни позволяват на рекламите да оптимизират спрямо реалната стойност, която носят, а отчетите в GA4 дават яснота кои продукти и канали стоят зад резултатите. Проверката на тези елементи, преди да стартират кампаниите, спестява по-нататъшни корекции и създава надеждна база, върху която резултатите могат да се проследяват и подобряват.

Изготвено само по предоставения текст.

Прочетете повече за Google Shopping:

Google Shopping идва в България: какво означава това за онлайн магазините и как да се подготвите още днес	Netpeak Friends Day: Google Shopping Edition – революцията в електронната търговия у нас наближава

Често задавани въпроси